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在上一篇文章《七夕、奥运....运营不得不知的8大热点营销套路》主要介绍的是运营借势热点的常用手段,本文主要对运营该如何分析热点,并对这些套路进行选择与整合的一些思考。为了让大家更好的理解这篇文章,在开头部分需要和大家分享的知识点是:面对全民热点,运营和市场的思维差异在哪?

运营是从产品有意思的功能/内容/用户出发去做热点的结合策划活动,市场公关部则是从网络热点出发去挖产品的内容,有时候市场部同事为了传播的需要,会在产品上临时创造一个可以跟传播结合的内容。友盟微社区

对于运营做热点营销来说,不以提升产品数据为目的的热点策划都是app耍流氓,而对于市场来说只要让用户觉得这款产品跟进热点的创意好玩、有曝光量那就够了(三观和政治的正确,是借势热点的底线)。

可能你看完我说的这两点差异之后还是觉得有点抽象,下面举一个大家都熟知的案例,为了表达案例核心观点,我善且把这个案例命名为『4小时逃离比上广,运营的一场自嗨』

今年7月初,走文艺路线的公众号「新世相」和旅行类应用「航班管家」策划了一个“四小时后,逃离北上广”快闪营销活动,把互联网从业者的朋友圈点燃了,并且数据证明那场活动确实取得了不错的成绩:微博话题阅读千万,微信阅读量过百万,3小时涨粉10万,成功的在民炮聚集知乎上引起了话题讨论。

站在品牌角度看,航班管家的这次营销活动,效果还是有一些的,毕竟艺鸡汤公众号「新世相」这次活动给产品带来的曝光量还是蛮大,可以打个90分,另外10分怕它骄傲。京东应用商店

航班管家的新浪微指数

航班管家的百度指数

站运营角度上看,航班管家这次的逃离北上广活动策划只能给个低分区间了,属于不以提升产品数据为目标的活动策划。

为什么这么说呢!其一,存在人群聚焦和竞争对手选择的失误。用航班管家的用户真的是文艺青年吗?据我了解文艺青年出行喜欢小绿皮火车,住青年客栈。航班管家需要用营销方式解决掉的竞争对手真的是大家不能说走就走吗?如果真的要说走就走的话,对于我这样不太文艺的人来说,估计还是选择掏出携程定机票和酒店。

其二,一个非常致命的问题是“太关注传播路径的简化而完全忽略提升产品数据的路径设置”。整场活动用户只需要在公众号「新世相」上回复关键词,即可获得准确的集合地点。用户和航班管家这款APP的互动关系不是强连接,提供产品数据的效果也不会太好。从下载数据量来看好像此次品牌曝光并没有起到很好的拉新效果,航班管家在7月第一周的appstore总榜最高排名是60,这个最佳成绩出现在7月7日,而不是昨天朋友圈刷屏的7月8日。

航班管家6-8日的排名趋势图友盟移动广告平台

总的来说,这次“四小时后,逃离北上广”营销让公众号「新世相」高潮了,不仅涨了粉丝,从航班管家那挣到了高额的品牌营销费,还针对自己的目标人群做了品牌。对航班管家来说,这种自造热点对品牌曝光量是非常有帮助的,但对运营来说从数据上看还只是自嗨。cydia商店

如果运营想跟热点做活动策划,不想重蹈无数据提升纯属自嗨的覆辙,可以参考本文提到的面对热点运营应该怎样有节奏有效果的跟进并策划活动。同时,我文末也会给出航班管家的运营如果再有一次“四小时后,逃离北上广”的热点机会,可以怎么做的优化建议。

在《七夕、奥运....运营不得不知的8大热点营销套路》文章中我们提到热点分为不可预测热点和可预测热点,其中明星八卦、社会事件这样的不可预测的热点,则适合品牌的做一张海报或者写一软文的跟进策略。传统节日和社会热点这样可预测的热点,更适合运营进行热点借势力做活动策划来有效的提升数据。具体在活动的策划方面,运营可以营销工具、互动场景、商品包装的从活动三要素上分别进行热点结合研究。

营销工具可以理解为可以进行后台配置,并且直接起到提升产品数据的功能。因为热点的突发性和短时间的有效性,蛮少有公司会单独针对热点去开发一个新的营销工具,更何况营销的工作的开发是属于偏产品的一项工作,深入产品需要考虑的细节非常多。绝大部分公司运营做借势热点的活动策划,在营销工具层面是采用现成的工具,好一点的进行微创新,工具能够帮助运营达成活动目的即可。

除开营销工具,互动场景(发放营销工具的方式)和商品包装则是运营策划活动时最能够跟热点结合的两个要素。运营借势热点的本质是产品结合热点做互动场景的搭建,然后根据互动场景来确定商品包装的文案和调性。

在借势热点时互动场景是采用抽奖、类电商、满送、答题、秒杀、拼团…还是创建新的场景,这一切都需要先从分析热点开始,这里我们重点以近期热点事件欧洲杯为例,进行运营借势热点进行活动策划的流程研究。

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